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中國工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年高速增長，這種高速增長的后遺癥就是行業(yè)的代理商普遍嚴(yán)重“缺鈣”?！叭扁}”，就是指企業(yè)的規(guī)模發(fā)展迅速，可是服務(wù)、配件和客戶關(guān)系管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于代理商規(guī)模的發(fā)展，“缺鈣”就是指客戶缺少對代理商的粘度。
多數(shù)工程機(jī)械代理商都是銷售型企業(yè)，設(shè)備營銷占公司營業(yè)額的80%~90%，而與客戶接觸最多、對客戶關(guān)系影響最大的后市場(服務(wù)和配件等)，在代理商業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)的比例卻很小。
近幾年為了追求市場銷量，很多品牌都采取了各種營銷手段，延長質(zhì)保期，贈送服務(wù)、配件和油品，還有價格戰(zhàn)，去年剛剛購買的挖掘機(jī)，今年的價格已經(jīng)下降了10萬元，降價的幅度甚至超過客戶一年的收益，這種做法讓老客戶真的很受傷。設(shè)備銷量一旦增加，代理商也只能全力保障新設(shè)備的點(diǎn)檢和維修，根本沒有能力來滿足老客戶的服務(wù)需求，這也導(dǎo)致很多老客戶的不滿和流失。質(zhì)保期結(jié)束以后，工程機(jī)械行業(yè)的客戶流失率高達(dá)80%!對此，代理商既無意愿、也無能力做出任何改變。
市場走勢人人歡喜，能持續(xù)多久?
實(shí)際上，后市場的對于代理商的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在財務(wù)報表上顯示的數(shù)字。后市場的毛利率高出整機(jī)毛利率一倍多，但是在一些廠家終身免費(fèi)服務(wù)的口號之下，代理商的保外有償服務(wù)變得十分困難，因?yàn)閺S家已經(jīng)把服務(wù)拱手送出了。沒有服務(wù)，哪來粘度?后市場在品牌、口碑和客戶忠誠度方面帶來的客戶價值提升是設(shè)備銷售的4倍，只可惜，很少有代理商能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)。在國外工程機(jī)械的成熟市場，人們都十分關(guān)注于代理商運(yùn)營的一個重要指標(biāo)——后市場吸收率，即配件和服務(wù)收益占代理商運(yùn)營成本的比率，這一指標(biāo)體現(xiàn)了代理商的健康水平和生存能力。
一旦后市場吸收率達(dá)到100%，就說明代理商可以依靠服務(wù)和配件業(yè)務(wù)的收益維持企業(yè)的正常運(yùn)營，即使在整機(jī)市場下滑的情況下，仍然能夠不裁員而繼續(xù)生存。
中國代理商后市場的吸收率平均為10~20%，而卡特彼勒北美代理商芬寧國際和特羅蒙德公司的后市場吸收率均接近或超過100%，而中國代理商由于后市場吸收率很低，在2011年下半年開始的5年市場下滑中就出現(xiàn)了大面積虧損，因?yàn)殇N售營業(yè)額的大幅下滑，又受到應(yīng)收賬款和債權(quán)的拖累，代理商不得不大幅度裁員以求生存，平均裁員超過一半，有些代理商甚至達(dá)到三分之二。
這就是“缺鈣”的結(jié)果，缺少服務(wù)和后市場的支撐，代理商就很難應(yīng)對市場的波動和變化，而著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得說過：“經(jīng)濟(jì)蕭條不是可以割掉的扁桃體，而是起伏有致的心跳。”
那些年市場低迷時，代理商和廠家才開始關(guān)注后市場、服務(wù)和老客戶。每家制造商都在大談特談后市場，突然之間后市場成為工程機(jī)械行業(yè)的一個熱點(diǎn)話題?？墒沁@兩年怎么后市場話題又降溫了呢?一方面因?yàn)樽龊煤笫袌龊芾щy，無法取得立竿見影的效果，很多代理商沒有耐心做這種投入長、見效慢的事情;另一方面代理商也沒有精力關(guān)注后市場，因?yàn)檎麢C(jī)銷量又開始火爆啦!
市高速增長讓人再次陷入瘋狂
2019年挖掘機(jī)銷量235693臺，同比增長15.9%。2020年即使受到新冠肺炎疫情的影響，挖掘機(jī)仍然成為各行業(yè)的增長冠軍。
據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年7月納入統(tǒng)計的25家挖掘機(jī)制造企業(yè)共銷售各類挖掘機(jī)19110臺，同比增長54.8%;其中國內(nèi)16253臺，同比增長59.5%;出口2857臺，同比增長32.5%。
有人甚至樂觀地預(yù)測：2020年全年挖掘機(jī)銷量將會超過30萬臺!
難怪沒人再提服務(wù)和后市場，因?yàn)榇砩趟械馁Y源都投入到新客戶、促銷和市場占有率上，服務(wù)只要能應(yīng)付保內(nèi)新客戶的點(diǎn)檢就不錯啦!后市場吸收率?客戶流失率?誰會在意呢?老客戶流失就讓他流失吧，反正代理商也沒有力量來滿足他們的服務(wù)需求，老客戶流失后自然有新客戶補(bǔ)上。只要銷量好，似乎就能夠掩蓋一切問題，只要完成廠家的任務(wù)，代理商就能夠永遠(yuǎn)生存下去。真是如此嗎?
瘋狂增長的市場，對代理商意味著什么?
意味著代理商的后市場貢獻(xiàn)率會繼續(xù)下降，服務(wù)人員的價值會繼續(xù)降低，更多的服務(wù)人員會轉(zhuǎn)行做銷售、配件或二手設(shè)備，老客戶會更加不滿和繼續(xù)流失，“缺鈣”的情形會持續(xù)惡化。
